Federico Fros Campelo, docente de la Escuela de Postgrado, y un análisis de los procesos cerebrales que articulan nuestro consumo y de las decisiones que tomamos.
En los últimos años, la neurociencia se transformó en uno de los temas que mayor curiosidad despertó en el común de la gente. Saber cómo funcionamos y qué motiva la mayoría de nuestras acciones, son algunos de los interrogantes que este conjunto de disciplinas científicas busca responder y que, consecuentemente, les han dado un lugar importante a expertos en el campo. Tal es el caso del ingeniero Federico Fros Campelo, docente de la Escuela de Postgrado en los Programas Ejecutivos “Comportamiento del Consumidor”, “Neurociencia aplicada a la toma de decisiones”, e “Innovación y Creatividad con fundamentos de Neurociencia”, quien explora las aguas de las emociones, el marketing y el consumo en sí.
“A la gente le apasiona obtener una explicación sustentada sobre cómo nos comportamos. Por muchas décadas, lo único que había como oferta de nuestras decisiones y comportamientos orbitaba entre la psicología y la autoayuda. Con la aparición de las neurociencias entramos en un terreno fundamentado científicamente. Y es atractivo porque no deja lugar a la ambigüedad ni a opiniones personales”, ilustra el autor de los libros “Ciencia de las emociones”, “Mapas Emocionales”, “El Cerebro del Consumo” y “Nutrición de(mente)”.
– ¿Por qué es tan importante el consumo en la vida del ser humano? ¿Es posible no consumir?
-A principios del Siglo XX, en pleno auge de la Segunda Revolución Industrial, la identidad estaba dada por el trabajo, pero las personas estaban tan serializadas que no creían poseer una identidad propia. Desde fines de la Primera Guerra Mundial la gente empezó a definir quién es, no por lo que hace, sino por lo que compra; por cómo se relaciona con aquello a lo que puede acceder gracias a su dinero. Y hoy en día, las personas se definen en función de lo que consumen, independientemente de si se trate de un producto, servicio o red social. Es imposible no consumir, pero uno puede equilibrarse.
– ¿Cuáles son las emociones que más tratan de activar las empresas?
-Apuntan a activar el deseo de corto plazo, que tiene su correlato neuronal en un circuito de recompensa que parte desde lugares muy profundos del cerebro. Neurotransmisores como las dopaminas -segregadas en abundancia a causa de determinados estímulos publicitarios-, logran apagar el raciocinio de largo plazo para que tomemos la decisión de satisfacer hedónicamente lo que nos propongan. En esa búsqueda impresionante de las empresas para que uno decida en el corto plazo, el marketing dejó de ser intuitivo y empezó a conocernos científicamente. Por eso funciona tan bien.
– ¿Qué recursos poseen los usuarios para resguardarse de las acciones constantes de marketing?
-El economista Tomás Bulat decía que la educación nos iba a convertir en seres libres y ese es el punto a tener en cuenta. Si entendés cómo funciona tu mente tomás decisiones con menor grado de influencia externa. Conocer el motivo de nuestras elecciones de consumo puede volver a las empresas increíblemente astutas o enseñarle a la gente cómo acciona su cerebro para así no caer en su propio automatismo. En definitiva, las empresas y el marketing no son malos, solo aprovechan lo que uno tiene adentro.
– ¿Existen maneras de tomar decisiones en el ámbito corporativo sin que lo emocional no condicione?
-Las emociones tienen muy mala fama porque todavía hoy prevalece una versión muy arcaica -arraigada en nuestra cultura-, de que estas son cosas de chicos o que solo están presentes cuando se pierde el control. En realidad, no es así, ya que las emociones son procesos, algoritmos que suceden permanentemente, aunque uno sea un junior o el CEO de una multinacional. Al conocer cuáles son los procesos cerebrales que intervienen en las decisiones se pueden tomar distintas elecciones, con el fin de que sean las mejores. Es inevitable que las emociones nos broten, pero una las puede identificar y hasta manejar.
Foto: Diego Israelit