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Programa Ejecutivo en Marketing de Canales (Trade Marketing)

ÁREA

Marketing

MODALIDAD

Presencial

ESTADO

Cursando

REUNIÓN INFORMATIVA

-

INICIO / FINALIZACIÓN

28 / 09 / 2017 al 14 / 12 / 2017

Educación ejecutiva

Tel: (+54 11) 2150-4843/4848

educacionejecutiva@itba.edu.ar

Los conceptos a desarrollar en este Programa, trabajan sobre la generación de valor mediante la adecuada gestión de Marketing para los Canales de Distribución Comercial.
Comenzando con la comprensión de las dinámicas de los Canales y Formatos Comerciales en Argentina y las problemáticas de sus jugadores, se avanzará luego sobre los distintos aspectos del Marketing Operativo, traducidos al lenguaje particular de cada Canal Comercial, para finalmente trabajar sobre las herramientas más relevantes de Trade Marketing, proveyendo criterios para seleccionar las más adecuadas según la situación y dinámica a tratar.
Las particularidades de los Canales y Formatos Comerciales, abarcan diversas áreas, por citar algunas relevantes, la coordinación entre los miembros de los canales, la influencia de las marcas y fabricantes, la gestión de categorías, las características distintivas de los compradores y consumidores en cada uno de ellos, y los distintos actos de compra o consumo.
La comprensión de estas particularidades, permitirá llevar la estrategia de la empresa en la forma correcta a cada canal, procurando maximizar la eficacia y eficiencia de la ejecución en el mercado.
En línea con la visión integradora y multidisciplinaria de ITBA, se brindará elementos de Operaciones que permitan comprender las implicancias desde lo Logístico, de las decisiones tomadas para los Canales en lo Comercial, con el propósito de asegurar la alineación y factibilidad de lo planificado en ambas áreas, generando un avance armonioso y sinérgico.
Por último, en el transcurso de las últimas semanas, un Juego de Simulación de Negocios acorde a la temática, proveerá el cierre adecuado del programa mediante la gestión de las variables más relevantes, observando y tomando aprendizajes a partir de los resultados fruto de las decisiones adoptadas, en un contexto de gran similitud con situaciones reales de mercado.

Objetivos

Durante el curso, los participantes incorporarán capacidades en los siguientes temas:
• Estructura, jugadores y dinámicas de los Canales de Distribución Comercial
• Formatos Comerciales, Mercados Minorista y Mayorista
• Marketing Estratégico aplicado a los Canales Comerciales
• Comunicación y Promoción en los Canales Comerciales
• Herramientas de Trade Marketing y criterios para su aplicación en los Canales
• Implicancias Logísticas de la Ejecución del Plan de Canales
• Aplicación de las herramientas compartidas en un entorno de Juego de Simulación

Aquellos que hayan obtenido el Programa Ejecutivo en Marketing de Canales (Trade Marketing) del ITBA serán capaces de:
• Comprender la problemática de la Distribución Comercial, para poder diseñar o seleccionar la estructura más acorde con las necesidades puntuales.
• Poseer una visión estratégica pragmática, orientada a las particularidades de la Distribución, reflejando en la misma el Marketing Mix en forma consistente.
• Alinear las acciones comerciales coherentemente en la Ejecución en el mercado.
• Lograr el máximo rédito aprovechando las características de los Canales, sus públicos y ocasiones específicas.
• Entender las implicancias Logísticas de la Ejecución comercial, garantizando la factibilidad y eficacia de las acciones.

plan de estudios

Teniendo en cuenta los elementos que permiten llevar la Estrategia al Mercado. Marketing Mix y Distribución. Cómo vincular los objetivos de Marketing con las acciones concretas en el punto de venta. Definiciones sobre Distribución, longitud de los canales, coberturas, plazas y criterios. Clasificación. Canales Directos, ventajas y desventajas, zonas, fuerza de ventas, objetivos como herramientas de gestión. Canales Indirectos, clasificación. Marketing Relacional, relaciones entre los participantes de la distribución. Ejercitación: Factores Condicionantes del Sistema de Distribución.

Caracterización y análisis de los formatos comerciales. Comercio Minorista: alternativas y evolución, franquicias, canales tradicionales, emergentes y modernos, hiper y super, autoservicios y asiáticos. Marcas de la distribución. Comercio Mayorista: su mapa estratégico comparado con el Minorista.  Ejercitación: Análisis de Participaciones y Coberturas.

Algo más sobre dinámicas en los Canales de Distribución, Estrategias de Comunicación y de Ejecución en los Canales. Ejecución Multisegmentada. Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR). Diálogo con los Clientes, Planes de Relación de Valor y Planes de Fidelización. Caso: IGA.

Estudios de Mercado, tipos y brief. Shopper Marketing, Material POP, Foto de Éxito y Merchandising. Diálogo con las agencias. Caso: Coca-Cola On-Premise.

Lineamientos para la excelencia en la Ejecución, Scorecards y Fuerza de Ventas, Category Management, Fidelización, Promociones, Arquitectura de Marcas, Precios y Empaques por Canal (BPPC), Revenue Management, obteniendo el máximo beneficio agregando valor para la empresa y el consumidor

Comercio Electrónico, caracterización e implicancias en los flujos de la Distribución. Canales de Distribución en Comercio Electrónico y sus particularidades. Portales y Procesos, interfaz con la Distribución Física. Presencia Física y presencia Virtual, exhibición Web.

Cadena de Abastecimiento. Servicio al Cliente. Administración de la Demanda y formas de coordinación. Planificación de la Red. Embalaje y Medio Ambiente. Actividades logísticas: Abastecimiento, Cross-Docking, Inventarios, Preparación de Pedidos, Despacho, Transporte, Ruteos, Drop Size. Restricciones. Operadores Logísticos.

Plan de Marketing / Canales, presentación de la Simulación y rondas de práctica

Presentación de Estrategias. Rondas iniciales de la Simulación.

Desarrollo de rondas de Simulación.

Desarrollo de rondas de Simulación.

Desarrollo de ronda final, análisis de resultados y propuesta de proyecciones.

Cuerpo docente

MBA. Doctorado en Ciencias Sociales (en curso), FLACSO. Postgrado en Marketing Estratégico, USD, USA. MBA, IDEA. Ingeniero Electrónico, UTN. Trabajó en la dirección y gerencia de áreas de Operaciones y Comerciales, con responsabilidad para Latinoamérica y Caribe, en Coca-Cola, NCR, AT&T e International Game Technology. En el ámbito académico, conferencista y profesor en maestrías y posgrados, para Supply Chain, Marketing, Distribución Comercial y Entrepreneurship, en ITBA, UNLP, UTDT, UP, IDEA, UB, Escuela Internacional de Gestión Comercial Focus, Colombia, CEA Global Education y Ministerio de Turismo de La Nación.
Consultor independiente en Estrategia y Distribución Comercial.

modalidad

El Programa Ejecutivo, de modalidad presencial, tiene una duración total de 36 horas. Se cursa los jueves de 18:30 a 21:30.

Debido a la didáctica que requiere el curso, su realización queda sujeta a un mínimo de participantes.

Si tenés alguna duda antes de inscribirte, enviá tu consulta desde nuestro formulario o comunicate por teléfono al (011) 2150 – 4848 / 4843